2013年，习近平总书记提出共建“一带一路”倡议，以互联互通为核心推动沿线国家发展战略对接，开启全球经济合作新范式。十多年来，中国与150多个国家、30多个国际组织签署200多份合作文件，基础设施联通、贸易投资便利化成果显著,区域经济协同效应持续释放，为民营企业参与全球分工拓展了历史性空间。党的二十大报告明确提出“推动共建‘一带一路’高质量发展”，为其注入服务构建新发展格局的时代内涵。民营企业凭借灵活的机制与市场敏感度，在跨境产业链布局、特色产品输出中展现独特优势， 成为中国企业“走出去”进程中充满活力的生力军 。市场营销作为企业连接国际市场、塑造品牌认知的关键环节，其路径适配性直接关系企业“走出去”的成效与可持续性。探析契合 “一带一路”多元环境、文化、规则的市场营销策略，既能助力民营企业把握 “一带一路” 倡议红利，更能为其在全球市场中行稳致远提供实践指引，对于深化国际合 作、促进共同发展具有现实意义 。

第十五届中国企业实施“走出去”战路论坛现场

一、 “一带一路” 倡议下 民营企业发展的机遇与挑战

（一 ）优化企业发展生态，夯实国际合作基础 “一带一路 ” 倡议以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通为抓手，为民营企业发展营造更趋友好的外部环境，筑牢国际合作根基。倡议推动沿线国家建立多层次协商机制，在贸易规则、投资保护、税收协定等领域达成诸多共识，减少民营企业跨境经营的制度性摩擦，让合作预期更为稳定。各国政府依托双边或多边合作平台，协同简化通关流程、统一质量标准，降低物流与时间成本，使民营企业得以更顺畅地嵌入区域产业链。同时，“一带一路”倡议倡导的共商、共建、共享原则，鼓励民间组织、行业协会参与合作网络构建，形成政府引导、市场主导、社会协同的生态格局，增强企业对国际合作的信心。稳定的政策预期、便利的要素流动、多元的对话渠道，让民营企业从试探性参与到深度融入成为可能，为后续市场开拓、资源整合铺就信任底色。

（二）拓展市场参与边界，开辟增长新域在区域经济协同深化与全球产业链重构的背景下，民营企业突破传统市场局限的需求日益迫切，跨区域合作平台的效能影响着其发展空间。“一带一路”建设推动沿线国家市场相互开放，民营企业由此跨越地理与认知边界，将业务触角从本土或邻近区域延伸至中亚、东南亚、中东欧等多元市场，接触不同消费层级与文化语境的客户群体。同时，合作形态的升级同步发生，企业从单一商品出口转向产能共建、技术服务、跨境电商等多元互动，在绿色基建、特色农业、数字服务等领域发现契合点。沿线国家资源禀赋与产业结构的差异，为民营企业提供了错位竞争空间，使其能以定制方案填补区域市场空白。新兴市场的消费升级需求、产业链重构中的配套机会、文化交流衍生的文创合作，均成为增量来源。

（三）降低跨境经营门槛，强化资源赋能支撑民营企业跨境经营常面临制度性壁垒与资源获取难题，“一带一路”倡议以多边协作机制为依托，在降低门槛与强化赋能中彰显独特价值，为企业国际化发展注入实质动力。“一带一路”倡议推动沿线国家协同优化跨境规则，简化报关、检验检疫流程以压缩物流时长，协调产品质量与安全认证标准以减少合规成本，建立投资保护、税收协定协商机制以稳定经营预期，这些举措直接消解制度性摩擦，让企业进入新市场的阻力显著降低，跨境拓展的可操作性大幅提升。同时，“一带一路”倡议框架下的资源赋能持续深化，多边开发银行与商业银行联动提供跨境融资支持，缓解资金周转压力；技术转移平台促进先进实用技术在沿线落地，助力产品竞争力升级；文化交流项目吸引熟悉当地市场的复合型人才，优化团队配置。由此，民营企业跨境经营综合成本下降，资源配置效率提高，得以将更多精力投入市场深耕与创新实践。

2021中国企业走出去风险发布会现场

二、“一带一路”倡议下民营企业“走出去”市场营销策略存在的问题

（一）市场营销战略创新滞后，适应性待提升部分民营企业囿于人才梯队建设不足与资金分配侧重生产端，难以投入资源开展系统性战略革新，营销理念更新节奏落后于市场变化。同时，沿线市场呈现文化多元、需求分层、竞争异构的特征，一些企业未建立常态化环境扫描机制，仍依赖过往成功经验，导致营销策略与“一带一路”复杂场景适配性差。例如，面对中亚市场对性价比的敏感、东南亚市场对文化符号的偏好，企业未能针对性调整价值主张与传播逻辑。此外，部分管理者对战略创新的理解停留在表层，将调整等同于创新，忽视对目标市场价值诉求、跨文化沟通逻辑的深层研判。尤其在数字化营销、本土化融合等关键维度，因缺乏前瞻性布局，难以应对线上渠道崛起与消费者行为的变迁。

（二）市场营销模式同质化突出，多元性欠缺在“一带一路”多元市场环境下，民营中小企业市场营销模式却呈现明显趋同倾向,不少企业因营销经验积淀薄弱、创新意识不足，长期依赖传统单一模式，甚至照搬行业内通用模板，未结合自身产品特性与沿线细分市场需求调整策略。例如，面对中东市场对宗教文化符号的敏感、东欧市场对品质认证的看重，仍以同质化广告语覆盖差异客群，忽视本土化价值传递。一些经营者缺乏动态布局思维，未建立市场变化响应机制，当沿线消费场景向线上迁移、年轻群体偏好社交媒体互动时，仍固守线下展会、熟人推介等旧渠道，对跨境电商直播、本土关键意见领袖(KOL)合作等新模式尝试有限，企业营销集中于价格折扣与关系维护，对内容共创、跨界联名、文化体验营销等多元形式涉足甚少。

（三）网络营销渠道拓展有限，数字化触达不足民营中小企业在“一带一路”网络营销中，渠道拓展与数字化触达的双重局限制约市场渗透实效。资金储备有限与技术迭代能力不足，使企业网络布局停留于基础层面，对新兴渠道探索动力不足。部分企业仅开通基础电商店铺，未深入开发社交媒体互动、跨境直播、本土化数字社群等适配沿线市场的多元渠道，与目标客群连接松散。经营者对数字化工具应用认知较浅，未能用大数据分析精准定位需求、优化投放策略，营销内容与沿线文化语境适配性差，难以引发共鸣，企业互联网资源利用率低，线上流量转化效率不佳。例如，忽视中亚市场对短视频的偏好、东欧市场对图文深度的需求，仍以统一模板推送信息，无法精准触达潜在客户。

（四）营销人才结构失衡，复合型能力人才储备薄弱民营企业营销团队普遍存在技能单一化倾向，既懂产品特性又通国际市场规则、能进行跨文化沟通和数字运营的复合型人才缺口明显，导致策略制定与执行常陷于局部视角。部分企业受短期经营目标驱动，将资源优先配置于生产环节，对人才梯队建设的系统性投入不足，激励措施与职业发展通道设计滞后，难以激发团队主动提升综合素养的动力。同时，企业规模与品牌影响力的局限性，使其在争夺具备多元能力的人才时缺乏竞争力，即便引进也易因成长空间受限而流失，这直接导致营销活动难以适配沿线市场的复杂性。团队对中亚消费偏好、东南亚文化禁忌、中东欧贸易规则的理解浮于表面，数字渠道运营缺乏本土化策略，跨文化传播易发生误解。

第二届中国产权交易市场服务“一带一路”高质量发展(南沙)推进会现场

三、“一带一路”倡议下民营企业“走出去”的市场营销路径

（一）推动战略创新意识提升创新营销意识要以观念破冰为起点、竞争逻辑转换为支撑、创新要素融合为延伸，让民营企业“走出去”的营销战略始终与“一带一路”动态需求相契合。

第一，革新营销观念，建立政策联动与价值共创思维。企业应主动跟踪“一带一路”沿线国家政策演进与市场需求波动，将区域自贸协定、产能合作清单等转化为创新坐标，调整产品定位与服务设计。同时，扭转以生产为中心的传统导向，将重心转向深度挖掘客户需求，在跨境合作中嵌入本地化售后支持、技术培训等增值模块，以服务体验增强品牌认同。企业还应组建专门团队定期分析不同区域文化禁忌与消费习惯差异，避免理念固化，确保营销导向随环境灵活变化。

第二，转换竞争逻辑重心，从价格博弈转向多维优势构建。企业在沿线市场竞争中，需跳出低价倾销惯性，将资源倾斜于质量精进与服务升级。例如，针对中亚市场对耐用性的偏好提升产品工艺精度，面向东南亚新兴市场开发线上定制功能。同时，倡导良性竞合理念，主动与当地企业、国际同行建立渠道互补、技术共享的合作网络，避免同质化消耗。企业可通过参与区域行业标准研讨、联合举办公益文化活动等方式，塑造专业负责形象，以非价格要素彰显竞争优势。

第三，融入创新要素激活战略活力，兼顾数字化与文化适配。企业可利用大数据分析“一带一路”沿线消费趋势，精准捕捉细分需求；将本土文化符号融入产品设计，如结合中东欧手工艺传统、南亚节庆元素提升共鸣。将环保要求嵌入研发、包装、物流全流程，开发低碳产品并获取绿色认证，让可持续理念成为创新内生动力。需定期复盘策略效果，依据市场反馈动态优化，确保创新意识在实践中持续迭代。

（二）完善多元营销模式组合民营中小企业应建立相对完整的市场营销模式。

第一，建立系统化市场营销管理体系。企业需将多元模式纳入统一管理框架，明确不同模式的目标定位、资源配比与风险控制节点。例如，针对沿线国家文化差异，做好市场调研、模式试点、效果评估，避免盲目叠加导致资源分散。同时，将产能合作、服务输出、文化体验等模式纳入体系分类管理，依据区域产业需求确定主导模式与辅助模式组合，如在中亚侧重产能配套与售后网络建设，在东南亚结合文旅项目嵌入产品展示，确保模式间协同而非冲突。

第二，强化市场营销信息管理支撑。企业需组建专门团队收集沿线国家的市场动态、消费偏好、政策调整等数据，建立区域信息数据库。工作人员定期分析不同市场的基础设施建设进度、产业配套缺口、文化禁忌细节，据此细化模式实施方案。例如，依据中东欧制造业升级需求，整理其对技术设备的精度要求与服务响应时效，为技术合作模式提供数据依据；结合南亚农业国家对灌溉设备的需求周期，调整服务输出的时间节点。信息分析结果需直接对接模式设计，避免战略与需求脱节。

第三，明确工作人员职责与执行规范。企业需界定营销团队在多元模式中的具体角色，如市场分析师负责数据解读与模式适配建议，区域经理承担本地化合作对接，服务专员落实售后与培训。同时，制定各环节操作手册，明确从模式启动到效果反馈的责任链条，例如，线下展会筹备要包含展品本地化改造、翻译支持、客户跟进流程等。工作人员严格按规范执行，定期提交报告，及时让团队对照目标校准动作，提升多元组合落地的效率与稳定性。

（三）拓展网络营销渠道网络营销渠道的构建要以市场适配为原则、数字工具为支撑、动态优化为保障，让民营企业在“一带一路”线上空间中构建精准触达、多元协同的传播网络。

第一，开发分层分类的网络矩阵。企业要依据沿线国家数字生态差异，针对性布局渠道类型。例如，针对中亚市场短视频使用率高、用户偏好直观展示的特点,入驻当地主流视频平台开设账号，发布产品使用场景短视频；针对东南亚市场社交媒体活跃度高、社群黏性强的特征,加入本土兴趣群组开展互动问答，联合区域KOL推出体验分享；针对中东欧市场图文内容接受度深、专业论坛影响力大的情况，在专业B2B平台发布技术白皮书，参与行业线上研讨会。同时，定期调研各区域新兴渠道趋势，如非洲市场移动支付普及后跟进电子商城合作，避免渠道布局滞后于市场变化。

第二，深化数字化工具与内容适配融合。营销团队应运用数据分析工具追踪沿线用户行为，识别高潜力客群的浏览时段、内容偏好与转化路径，优化投放策略。例如，分析中亚用户搜索关键词调整广告文案，依据东南亚用户评论反馈优化产品图示。内容创作需嵌入本土文化元素，如结合南亚节庆设计主题海报，参照东欧简约审美制作产品手册，避免统一模板导致的文化隔阂。同时，建立内容效果反馈机制，对比不同风格素材的点击率与互动量，筛选高共鸣表达形式，提升资源投放精准度。

第三，构建渠道运行动态评估与迭代体系。企业应设立渠道贡献度指标，跟踪各平台获客成本、转化周期与复购表现,识别低效渠道并及时收缩。例如，若某区域图文账号粉丝增长快但咨询量少，可调整内容方向增加实用信息比重；若短视频平台播放量高但跳转链接失效，需排查技术适配问题。此外，关注沿线数字基建进展，如5G覆盖提升后探索建立虚拟现实(VR)技术展厅，移动支付渗透率提高后优化结算流程。评估小组定期汇总渠道数据，形成季度优化报告，确保网络布局随市场与技术演进持续升级。

（四）优化人才结构配置优化人才结构配置，需以精准引育为起点、能力进阶为支撑、机制协同为保障，让民营企业“走出去”的营销团队具备“一带一路”多元场景的综合素养。

第一，构建靶向化人才引进与梯队搭建体系。企业需立足沿线市场差异，明确营销岗位的核心能力坐标，重点吸纳兼具跨文化沟通、国际规则解析、区域消费洞察等能力的复合型人才。人力资源部门应联动政府引才平台、行业协会及高校就业网络，拓宽定向招募渠道,关注有海外项目历练或区域市场实习经历的人才。同时，建立与业绩贡献、文化适配度挂钩的薪酬架构与晋升阶梯，留住人才。团队组建注重技能互补，搭配熟悉不同区域市场的成员，形成覆盖需求研判、策略设计、落地执行的全链条能力拼图，避免单一技能主导的结构性短板。

第二，推进分层分类的人才培养与实战赋能。企业要为现有营销人员设计进阶式培养方案，内容要涵盖国际营销前沿理论、沿线国家政策法规、数字工具实操及跨文化危机应对等模块。培训形式融合线上系统课程与线下案例研讨，邀请驻外商务代表、行业资深从业者分享一线经验。在此基础上，安排人员参与跨境项目轮岗，在筹备区域展会、对接当地合作伙伴等真实场景中，积累跨文化谈判、客户需求精准捕捉等实战能力。建立导师制，由具备多元市场经验的骨干带领新人熟悉业务流程，加速隐性知识传递与能力转化。

第三，完善协作型团队机制与长效激励框架。企业需打破部门壁垒，搭建营销、产品、法务协同议事平台，让人才在跨职能项目中提升全局视野与资源整合意识。优化绩效考核指标，将团队协作成效、新兴市场开拓贡献等纳入评价维度。同时，关注人才职业发展通道，提供海外派驻机会、国际认证考试支持等，增强人才归属感。定期评估团队能力缺口，动态调整培养重点，确保人才结构与“一带一路”市场拓展的动态需求持续匹配，为营销活动注入可持续的人力。

四、结语

“一带一路”倡议作为新时代国际合作的重要平台，为民营企业融入全球价值链、拓展国际化发展空间提供了历史性契机，共商、共建、共享理念将重塑企业跨国经营的逻辑。民营企业要以战略定力应对沿线市场动态演变，将本土化实践与全球资源整合相结合，在尊重文化差异中构建信任纽带。各方协同维护公平透明的合作环境，推动企业从市场参与者成长为价值共创者，为深化国际经贸往来注入可持续动能。

作者：樊涛  吉林化工大学副教授

此文刊载于《丝路百科》杂志2026年第5期

编辑、审校：《丝路百科》编辑部